Nieuwsarchief

Hoe zorg je voor effectieve interne communicatie in een crisis?

Afbeelding

Een heel oud adagium zegt dat goede communicatie in eigen huis begint. Voor crisissituaties is dat niet anders. Immers, niets is zo vervelend als dat medewerkers het nieuws over de crisis moeten vernemen via de media. Maar je boodschap eerst intern verspreiden via interne communicatiekanalen als email, intranet of de aloude mededelingenborden en dan extern communiceren via je website, emails, persberichten, relatiebrieven, enz. is wat ons betreft toch een te simpele benadering van crisiscommunicatie. Crion onderscheidt bij crisissituaties drie niveaus van interne communicatie. De meeste organisaties blijven steken op het eerste of tweede niveau. In onze visie zou een organisatie ook het derde niveau minimaal moeten overwegen.

Als een organisatie door een acute crisis wordt getroffen, onderscheiden wij de volgende drie niveaus van interne communicatie waarbij de rol van medewerkers kan verschuiven van ontvanger naar zender.

Het eerste niveau is “informeren” waarbij de organisatie de medewerkers snel voorziet van de basisinformatie of een kernboodschap die meestal is gebaseerd op de vijf journalistieke “w’s” (wie, wat, waar, wanneer en waarom). Je zou die informatie kunnen betitelen als “need to know” of basisinformatie die laat zien dat de organisatie transparant is. Op dit niveau worden de medewerkers gezien als ontvangers van de boodschap.

Een praktisch voorbeeld. Een foodbedrijf krijgt te maken met een bedorven voedingsproduct. De oorzaak, een storing in het productieproces, is bekend. De betreffende producten kunnen eenvoudig worden herkend aan de uiterste houdbaarheidsdatum op het etiket en er zijn geen gezondheidsgevaren. In een verklaring geeft het bedrijf aan dat ze in control is en betuigt ze spijt voor het ongemak. Het statement dat de basis vormt voor de in- en externe communicatie wordt ook via de interne media gecommuniceerd naar de medewerkers.

Het tweede niveau is “identiteit”. De organisatie informeert de medewerkers niet alleen over de situatie, maar duidt die ook. Dat kan bijvoorbeeld door de kernboodschap en het standpunt van de organisatie - al dan niet impliciet - te koppelen aan de kern- en merkwaarden van de organisatie. Dit tweede niveau van interne communicatie is vooral gericht op (behoud van) vertrouwen en betrokkenheid. Dit niveau ziet medewerkers niet alleen als ontvangers, maar ook als zenders. Denk hierbij aan een medewerker die in zijn privé omgeving naar aanleiding van de crisis vragen of kritiek krijgt van familie en vrienden.

Als voorbeeld kun je denken aan een ziekenhuis waarbij de scopen die worden gebruikt voor onderzoek en operaties niet goed zijn gereinigd. Daardoor loopt een aantal patiënten de kans op een hepatitis besmetting. Het is dan verstandig om verder te gaan dan alleen het communiceren van het basisstatement. Het ziekenhuis zou dit voorval ook moeten duiden in de interne communicatie. Hoe gaan we om met de betrokken patiënten? Hoe gaan we dit incident onderzoeken? Welke maatregelen nemen we om herhaling te voorkomen? Wat betekent dit voor de direct betrokken artsen en medewerkers? Op die manier is het ziekenhuis transparant over wat het vindt van dit incident en hoe het daarmee omgaat. Daarmee worden niet alleen vragen van medewerkers beantwoord, maar kunnen die medewerkers in hun privé omgeving vragen beantwoorden of onterechte kritiek pareren. Ook kan het ziekenhuis steun en meeleven betuigen aan de direct betrokken artsen en medewerkers.


Het derde niveau is “imago”. Hierbij worden de medewerkers of groepen van medewerkers actief ingezet als zender. Denk bij de interne communicatie aan leidinggevenden. En bij externe communicatie aan afdelingen of medewerkers die contacten met externe stakeholders, zoals afnemers, onderhouden. Het is daarbij wel zaak om deze leidinggevenden en medewerkers te instrueren en faciliteren (denk aan praktische do’s & don’ts en een Questions & Answers document), en in sommige gevallen zelfs te trainen (slecht nieuws gesprekken, omgaan met weerstanden). Dit niveau kan ook prima worden gebruikt om terugkoppeling te krijgen van of over externe stakeholders. Dit derde niveau van interne communicatie is sterk gericht op actieve betrokkenheid.

Een voorbeeld ter verduidelijking. Een farmaceutische onderneming komt onder vuur te liggen van dierenactivisten vanwege het gebruik van (legale) dierproeven. Dat gaat gepaard met veel negatieve media-aandacht en rumoer op social media. En met bedreigende acties richting de Raad van Bestuur, zoals het bekladden van een woonhuis en het in brand steken van een auto. In dit geval is het verstandig dat de onderneming niet alleen intern communiceert op het eerste en tweede niveau, maar ook op het derde niveau. Zo kunnen medewerkers worden geattendeerd op een aantal do’s en dont’s op het gebied van veiligheid. En kunnen leidinggevenden en speciale groepen medewerkers, zoals artsenbezoekers, die contacten hebben met belangrijke stakeholders, worden gefaciliteerd of zelfs geïnstrueerd om als actieve communicator op te treden. Dat faciliteren kan bijvoorbeeld door niet alleen het statement, maar ook relevante achtergrondinformatie en een Questions & Answers document te verstrekken dat deze medewerkers naar eigen inzicht, proactief of reactief kunnen gebruiken in hun persoonlijke communicatie.

Bedenk overigens wel dat bij interne (crisis)communicatie in 24-uurs organisaties (met medewerkers in “ploegendiensten” of internationale organisaties met vestigingen in verschillende tijdzones), het praktisch niet mogelijk is om eerst intern iedereen intern te informeren en vervolgens extern te communiceren.